Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть!" — писал Маяковский. Лайф же вспоминает, какой была реклама в дореволюционной России и в советское время.
Депутат от "Справедливой России" Олег Михеев несколько дней назад предложил запретить эксплуатацию секса в рекламе. По мнению депутата, индустрия слишком активно использует интерес к сексу для продвижения различных товаров, что формирует неуважительное отношение к сексуальным функциям. Учитывая судьбу предыдущих законотворческих инициатив депутата, вряд ли этот законопроект будет принят. Тем не менее Лайф вспомнил, какой была реклама в прошлые времена и не соблазняли ли предприимчивые торговцы наших прабабушек и прадедушек сексуальным подтекстом в своей рекламе.
Реклама в её современном виде пришла в Россию вместе с капитализмом, во второй половине XIX века, но наибольшее распространение получила уже в ХХ веке, накануне революции. Несмотря на то что реклама тогда была в новинку, иллюзий на её счёт никто не строил, в дореволюционном словаре Брокгауза и Эфрона реклама характеризуется следующим образом: объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара.
Если дети курят
Поначалу реклама размещалась просто в виде информационных объявлений в газетах: купить такой-то товар можно в таком-то месте по такой-то цене. В то время этого было вполне достаточно, капитализм только начинался, конкуренция на рынке ещё не вынуждала торговцев во что бы то ни стало обратить на себя внимание, потребителя интересовало только то, где и по какой цене продаётся тот или иной товар.
Позднее, с насыщением рынка и возрастанием конкуренции, стали появляться красочные плакаты, замечательно оформленные. Никакой эротики в них не было: не столько по причине цензуры или высокой нравственности, сколько из-за того, что тогда просто не догадывались, что это работает в рекламе. Впрочем, не догадывались тогда нигде, кроме разве что США, которые были мировым лидером в области рекламы. Но и там полуобнажённые красотки долгое время жили в "гетто" табачной продукции.
В Российской империи гораздо большее применение в рекламе нашёл юмор. Рынок быстро заметил, что смешная и остроумная реклама обращает на себя гораздо большее, чем банальные информационные оповещения. Примеры такой рекламы, правда американской, приводит и словарь Брокгауза и Эфрона: "На одном кладбище в Нью-Йорке есть надмогильная надпись: "здесь покоится N. N. Он застрелился револьвером системы "Кольт", убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели".
В России же лидером в области забавной и провокационной рекламы стал Абрам Катык — основатель знаменитой гильзовой фабрики в Москве, а также табачной фабрики "Дукат", сохранившейся и даже бывшей весьма популярной и в советские времена. Рекламные афиши его фабрик пестрели забавными призывами: "Если дети курят и вы не можете отучить их от этого ни просьбами, ни наказаниями, то посоветуйте им, по крайней мере, курить только гильзы Катыка". На другом плакате усатый мужчина собирался застрелиться из револьвера со словами: "Жить не стоит, на свете нет ничего совершенного!" А некто незримый возражал ему: "Безумец! Остановитесь и вспомните, что есть гильзы Катыка!".
Женские образы в рекламе также использовались, но в основном в тех случаях, когда сами женщины и были её целевой аудиторией: парфюмерия, корсеты, мыло, одежда. Весьма популярное в наше время использование сексуальных образов в рекламе автомобилей отсутствовало, на афишах предпочитали рисовать сами автомобили, а не сексуальных девушек, которых якобы будет привлекать обладатель машины.
Единственный случай, отдалённо напоминающий сексуальную тематику, — реклама папирос. На плакате усатый мужчина обнимает девушку и спрашивает у неё: "Что тебя тянуло ко мне, дорогая?" — "Ты куришь гаванские сигары фирмы "Стрит", и это свидетельствует о твоём хорошем вкусе".
Никакого специального законодательства о рекламе до революции не было, но существовала самоцензура. Неприличным считалось рекламировать врачебные услуги в лечении "секретных болезней" (т. е. венерических), реклама также осуждалась адвокатской этикой, и присяжные поверенные, как правило, не прибегали к этому методу продвижения своих услуг.
Лучшие соски
Развитие рекламы было прервано революцией. В годы военного коммунизма, когда были полностью отменены товарно-денежные отношения, рекламировать было просто нечего и некому, все частные производства были национализированы, включая и рекламные компании, а торговля запрещена. Зато активно развивалась политическая реклама, правда, рекламировалась только одна политическая сила — большевики, которые и были у власти.
Недолгое возрождение рекламы было связано с нэп. Истерзанная гражданской войной и военным коммунизмом страна нуждалась в ослаблении гаек, и на несколько лет было разрешено частное предпринимательство (правда, в весьма ограниченных масштабах). В эксплуатации сексуальной тематики снова не было нужды, страна только что пережила чудовищный голод и разорение и испытывала недостаток всех товаров, поэтому достаточно было просто указывать, где и что можно купить. Тем не менее на общем фоне явно выделялся самый яркий рекламист 20-х годов. Им был знаменитый советский поэт Владимир Маяковский.
Главный "пролетарский поэт" активно работал в сфере рекламы, сочиняя запоминающиеся рифмованные слоганы, которые украшали плакаты знаменитого графика Александра Родченко, считающегося отцом советского дизайна. Именно их дуэту принадлежат самые яркие образцы советской рекламы эпохи нэп:
- "Лучших сосок не было и нет — готов сосать до старости лет".
- "В дождь и сороконожка не двинется с места без галош Резинотреста".
- "Эскимос, медведь и стада оленьи пьют чаи Чаеуправления".
- "Стой! Ни шагу мимо! Бери папиросы "Прима".
- "На бедняке не наживётся нэп. Моссельпром продаёт и сласти, и хлеб".
В некоторых случаях прямо на упаковке товара Маяковский писал полноценные стихотворения длиной в три-четыре четверостишия. Это был весьма необычный подход к рекламе. Сам Маяковский даже написал статью "Агитация и реклама", в которой дал своё видение рекламного дела в СССР: "Официально мы уже за рекламу взялись, редкое учреждение не помещает объявлений, не выпускает листовок и т. д. Но до чего это неумело. Какая канцелярщина — извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто ж на эти призывы пойдёт?! Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть!".
Творческий дуэт Маяковского и Родченко сам по себе стал классикой как графического дела, так и рекламного, а у советской рекламы появился свой фирменный стиль. Сохранившиеся плакаты до сих пор показывают на выставках.
Однако длилось это недолго. Уже в конце 20-х годов новая экономическая политика была свёрнута и был взят курс на коллективизацию и полное огосударствление экономики. Тем не менее реклама не исчезла, просто стала той, которую Маяковский в своей статье ругал за чудовищную казёнщину. Никаких свежих идей и новых подходов в рекламе сталинского периода не было.
Как правило, это был плакат с изображением румяного образцового пионера, держащего в руках конфеты или другие сладости. Другими героями плакатов были улыбчивые и целомудренные женщины-рабочие или сам рекламируемый товар. Зачастую вся реклама сводилась к тому, что художники рисовали максимально близко к оригиналу рекламируемый товар, подписывали, что это за товар, и всё. Курировал сталинскую рекламу по линии Наркомпищепрома Анастас Микоян, который и сформулировал главную задачу советской рекламы: пропагандировать новые товары и разъяснять способ их применения.
Последнее эхо креативных 20-х — реклама крабовых консервов 1938 года со слоганом "Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы". Опустевшую нишу коммерческой рекламы заняла реклама социальная. Многочисленные плакаты призывали советских граждан "работать, строить и не ныть", не употреблять алкоголь, заниматься спортом, мыть руки перед едой, ходить в баню после работы и даже давать отпор "безобразникам по женской линии". Причём одновременно могли выпускать и плакаты с рекламой сигарет, и плакаты с призывом не курить.
Именно на этих плакатах, особенно посвящённых спорту, стали впервые появляться женщины в откровенных спортивных костюмах. Поскольку все плакаты выполнялись в жанре социалистического реализма, женщины на них не столько сексуальны, сколько атлетичны. Спортсменка в обтягивающих шортах — максимум сексуальности в сталинские времена.
Советское — значит лучшее
В хрущёвские и брежневские времена появились другие способы донести рекламу до потребителя. На смену красочным плакатам пришло телевидение, которое позволяло сразу охватить гораздо большую аудиторию. Первый телевизионный рекламный ролик появился в хрущёвские времена и рекламировал кукурузу. Не какой-то конкретный товар, а именно абстрактную кукурузу, которую тогда продвигали по личному настоянию Хрущева.
По нынешним временам он выглядел просто странно: во-первых, он длился две минуты, что очень много для стандартной телевизионной рекламы, во-вторых, он был музыкальным, в-третьих, рекламировал продукт, который и без того известен. Это была настоящая мини-оперетта, воспевавшая кукурузу. Актёр Иван Рыжов оперным голосом запевал: "Если хочешь быть здоровым, жить до сотни лет", после чего превозносились необычайно полезные свойства кукурузы.
Вторым роликом стала реклама воздушного шоколада, который понадобилось прорекламировать потому, что он только недавно появился в СССР. Сценаристом ролика был совсем ещё молодой Никита Михалков. Стоит отметить, что рекламные ролики в те времена не демонстрировались по ТВ, их показывали в кинотеатрах перед началом киносеансов. Тогда же появилась единственная точно установленная советская реклама с лёгким налётом эротики.
В рекламном ролике женского белья актриса была показана в прозрачной накидке, правда, снимали её против солнца. Ролик в итоге не стал известным, и знают о нём только интересующиеся историей рекламы.
В 70-е также был снят ролик "Знаки зодиака" с первым привлечением настоящей звезды — Владимира Высоцкого. Он был снят по заказу ювелирного завода "Русские самоцветы" и продвигал ювелирную продукцию завода, выполненную в виде знаков зодиака. Он демонстрировался в кинотеатрах перед началом сеансов и не сохранился целиком.
Вслед за этим в советской рекламе стали появляться другие знаменитости, например, Михаил Боярский молча рекламировал мебель, сидя в пустой советской квартире. Но сниматься в рекламе многие артисты вплоть до конца 90-х годов считали зазорным, поскольку реклама воспринималась как "низкий" жанр и буржуазные глупости, в противовес которым театр (основное место работы актёров) позиционировался как храм искусства.
Место отсутствовавшей на ТВ рекламы занимала передача "Больше хороших товаров", которая рассказывала о достижениях советской промышленности и иногда — о новинках техники. Полноценная коммерческая реклама появилась на советском ТВ уже в конце 80-х годов, после разрешения кооперативного движения и начала гласности и перестройки. По телевидению демонстрировались рекламные блоки, продвигавшие пиджаки от фабрики "Большевичка" и кассетные магнитофоны. Но и эта реклама очень сильно отличалась от привычной нам, поскольку носила исключительно информационный характер.
Никаких креативных изысков и даже попыток создания сюжета не было, в кадре просто появлялся человек, который демонстрировал какой-то товар, а закадровый голос объяснял, что это за товар и какие у него преимущества. И дело не в том, что никто не понимал, как делать рекламу, скорее, причина была в идеологических факторах. Реклама всё ещё воспринималась как капиталистическая мошенническая уловка, призванная обманывать трудящихся, поэтому суть рекламы сводилась к информированию граждан о появлении новой услуги. Фактически это была не столько реклама, сколько объявления, которые перекочевали из газет на экраны.
Единственным исключением стал рекламный ролик Московского вентиляторного завода с песнями и плясками, порвавший все шаблоны и произведший настоящий фурор у зрителей: песню из ролика знали наизусть, её пародировали в КВН и других юмористических передачах.
С распадом СССР и переходом от плановой экономики к капиталистической в России стихийно возник рекламный рынок. На телеканалах сначала появились иностранные ролики, а вскоре и российские. Железного занавеса больше не было, и знания и технологии, отточенные в западных странах за столетие, сразу же применялись у нас.
Режиссёры стали снимать динамичные ролики с сюжетом, нередко — с изрядной долей юмора, поскольку реклама в первое время ещё воспринималась как "прикол", а специалистов по этой теме в бывшем СССР просто не было. До уровня западных специалистов, уже научившихся не просто продавать конкретные товары, а увязывать с ними образы и эмоции, поначалу было далеко.
Попытки создавать имиджевую рекламу оборачивались едва ли не полноценными короткометражными фильмами (знаменитая серия роликов банка "Империал"), появились первые рекламные мемы, которые потом повторяла вся страна ("я не халявщик, я партнёр!", "Дима, помаши рукой маме!"). В условиях стихийно формировавшегося рынка рекламисты не были ограничены рамками и канонами, и иногда получалось лучше, чем у западных коллег, чьи ролики поначалу не учитывали особенности целевой аудитории в России. Но уже к середине 90-х рынок сложился, и Россия окончательно интегрировалась в общее мировое рекламное пространство.